Posicionamiento activo: el primero que llega se posiciona donde quiera. Posicionamiento pasivo: “Yo también puedo hacer eso” (lo mismo que hizo el posicionamiento activo). Este es precisamente el posicionamiento que debes evitar.
Para estar un paso adelante es necesario investigar los antecedentes de comunicación de la marca, la competencia de la marca y la comunicación previa en general; ver lo que se ha hecho anteriormente para utilizar cosas que no sean obvias y evitar caer en lo predecible en cuanto a la comunicación de la categoría de marca con la que estás trabajando.
A continuación, algunos consejos para encontrar un buen concepto:
- Definir lo que no es, ayuda a definir lo que es. La madures lleva a descubrir lo que no se quiere hacer con la marca.
- Capacidad de expresión, soporte y síntesis verbal, adjetivizar, definir bien, redactar.
- Buscar información focalizada y amplia, luego precisar. Buscar los referentes y las imágenes que se esconden. En imágenes organizadas, descubrimos cosas.
- Pensar con los pies: Buscar información, hacer un recorrido, caminar, salir y desgranar.
- Pensar con las manos: Organizar la información, recoger imágenes de baja calidad, hacer recortes de revistas y periódicos, organizar las imágenes en la pared. Así sabremos lo que podemos relacionar.
- Pensar con los ojos: Hacer una síntesis verbal de un libro físico. Leer histórias o artículos nada relacionado a lo que buscamos.
- Alejarnos un poco del cine y el arte. Cerrar el ordenador e intentar llenar los espacios vacíos.
- No podemos decirlo todo, ya que todo no concreta nada. Comunica una idea a la vez.
Para responder las preguntas siguientes: A quién se lo dices?, Cómo se lo dices? Es importante entender al consumidor, debemos ponerlo en el centro de nuestro proceso de pensamiento. Hacer un Insight del consumidor y esperar a que ellos mismos te den las pautas, consecuencias de la experimentación con la marca. Cómo lo dice tu público. Este tipo de cuestionamiento hace que el discurso de la marca sea más espontáneo y por lo tanto es menos rígido.
Un insight es un descubrimiento revelador que hacemos acerca de nuestro mercado mediante la percepción y la esencia de las cosas vistas a través “de los ojos del consumidor”.
La forma más efectiva para conectar con los consumidores es aprender a hacer insights entrenándonos y aprendiendo a observar los pequeños detalles y el comportamiento de las personas. Son relevantes para la comunicación porque tocan la sensibilidad y despiertan la atención e identifican al consumidor con la marca. Suelen pensar o bien decir: “Yo hago eso”, “Igual que yo”, “Siempre me pasa eso”, etc...
Las ventajas de utilizar este tipo de estrategia es la credibilidad que genera la marca hacia los clientes, mostrándoles a los consumidores que se ha pensado en ellos y en sus necesidades, que es comprendido efectivamente y que hemos pensado en soluciones que encajan con sus vivencias y estilo de vida.
